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随着各电商平台多项促销(cùxiāo)措施带动消费持续火热，今年“618”年中购物节已经走入下半程(bànchéng)。

作为(zuòwéi)二季度重要的(de)消费活动，在提振消费的大背景下，今年的“618”中国食品消费蓄势待发。

近日，为了更好地了解消费者“618”期间，对于吃喝产品的消费需求和消费趋势，北京日报官方(guānfāng)微博(wēibó)发布“‘618’商超吃喝调研问卷”，收集广大网友的意见和看法(kànfǎ)。

调研显示，今年“618”大促，除数码电脑(diànnǎo)、美妆护肤(hùfū)产品外，超市吃的(de)(de)、喝的、日用品成为消费者关注和购买较多的品类。第三方数据显示，5月至今，京东超市吃喝日用品类增长较为强劲，其中酒类以及奶粉、尿裤等母婴用品线上销售占比第一(dìyī)，“百亿农补”带动优质生鲜农产品销售增长150%。

在吃喝产品上，健康(jiànkāng)是基础的关键词，而今年在健康趋势上有了新变化。年初以来，“体重管理年”三年行动，催生健康食饮趋向“轻(qīng)负担、高(gāo)营养”，轻食沙拉、牛肉等高蛋白肉类、低糖低GI（血糖生成指数(zhǐshù)）类休闲零食以及羽衣甘蓝等“超级食物”获得了更多消费者的关注。“药食同源”理念加速(jiāsù)渗透至食品饮料领域，含有中药材成分的养生水、零食深受消费者喜爱。消费者对健康的关注回归“每日三餐的选择”，橄榄油(yóu)、稻米油等健康食用油成为消费“新宠(xīnchǒng)”，低糖低钠低脂的酱油醋走进大众视野(shìyě)。此外，“百亿农补”带动下原产地生鲜(shēngxiān)农产品加速走向消费者餐桌，比如广东荔枝、云南蓝莓(lánméi)、五常大米广受欢迎。

洞察到消费者在健康吃喝上的需求变化，以京东为(wèi)代表的电商(diànshāng)渠道加速(jiāsù)布局相应产品，满足消费者多元化(duōyuánhuà)、细分化的健康需求。调研显示，京东成为消费者选择健康类吃喝产品时更加信赖的电商渠道，超八成消费者首选京东超市下单。

今年大促消费者(xiāofèizhě)看重“吃得健康”“喝得养生” 近七成用户认为吃喝产品品质上京东超市更有(yǒu)保障

在一系列提振消费政策推动下，今年以来(jīnniányǐlái)我国消费市场整体(zhěngtǐ)呈现出稳步回升的势头。调研显示，在今年“618”大促中，除了(le)数码电脑、美妆护肤产品外，吃喝(hē)产品仍牢牢占据消费者购物车(gòuwùchē)的C位(wèi)。其中，42.6%的消费者购买了休闲食品、生鲜、米面杂粮等“吃”的产品，40.2%的消费者购入了酒水、牛奶、饮料等“喝”的产品。

这显然不能简单的用“满足口腹之欲(kǒufùzhīyù)”来解释，事实上，今天(jīntiān)的消费者对于吃喝需求的定位已发生跃迁。近四成人将吃喝产品视为“健康管理工具”，56.6%用于“情绪调节”，50.1%看作“能量补给站”。吃喝已超越基础(jīchǔ)饱腹功能，深度融入健康管理、能量续航与情感慰藉等日常生活全(quán)场景，形成持续且稳定的“消费基本(jīběn)盘”。

关于“吃喝”这件大事，今年的消费需求也(yě)有显著变化(biànhuà)。47.8%的消费者更加(gèngjiā)注重情绪价值，买了很多富有童年回忆的产品，还有46.4%的消费者更加关注地域特色的食品，倾向于购买荣昌卤鹅(lǔé)、淄博烧烤等地方小吃。

值得注意的(de)是，健康养生(yǎngshēng)成为今年吃喝产品消费的关键趋势。43.8%的消费者表示“更关注健康养生”，对于吃喝产品的需求从“无害”进阶到了“有益”。相应的，人们(rénmen)为了吃得更健康更舍得花钱了，34.5%的消费者表示在健康类吃喝产品上的预算有所增加，48.1%的消费者则(zé)表示，虽然预算没有变化，但是会关注不同类型(lèixíng)的健康食品(shípǐn)。

而随着居民健康(jiànkāng)(jiànkāng)需求从大众营养到精准营养转变，消费者(xiāofèizhě)对于吃喝健康有(yǒu)了更细分的要求。调研显示，肠道健康（58.3%）、营养管理（58.0%）和运动营养（42.4%）形成了三足鼎立之势，情绪健康、免疫提升、体重管理紧随其后，形成了全方位的健康需求。在这届消费者眼里(yǎnlǐ)，“吃出来的健康”成为很多人的刚需。

基于这些(zhèxiē)细分需求，消费者对于健康吃喝产品的选择也更加多元化。调研显示，52.1%的消费者更关注0糖0脂0卡等低热量(dīrèliàng)标签，50.3%的消费者会选择精准功能化产品，35.7%的消费者会选择体重管理官方食谱(shípǔ)上的重点(zhòngdiǎn)食品。

具体而言，健康(jiànkāng)(jiànkāng)化升级成为主流，传统高糖高脂及各种添加剂逐渐被摒弃，低糖低脂零添加类食品（52.5%）成为健康吃喝首选；健康粮油(liángyóu)调味品（49.5%）从(cóng)幕后走向台前；从“吃得好”到“吃得营养健康”，功能性健康食品（45.2%）、高营养价值食品（41.9%）成为更多人选择；科学减重引领健康新风尚，轻食沙拉(shālà)、牛肉等低热量肉类（24.9%）需求升温；植根于五千年华夏文明土壤中的(de)(de)(de)药食同源理念与源自西方的“超级食物”浪潮正并行不悖地蓬勃发展，共同描绘出消费者对“吃出健康”的多元化探索。

今年“618”期间，京东(jīngdōng)超市在(zài)健康吃喝(chīhē)产品的品质保障方面赢得了66.3%的消费者认可(rènkě)，产品丰富度和价格优势方面得到了70.3%的认可，有85.4%的消费者表示会在京东超市购买健康类吃喝产品。

“体重管理”催热健康吃喝消费 轻食沙拉、优质(yōuzhì)高蛋白、低负担休食受(shòu)追捧

2024年6月，国家卫健委会同(huìtóng)多部门启动“体重管理(guǎnlǐ)年”活动；2025年3月，国家卫健委相关负责人表示，实施“体重管理年”3年行动，普及健康生活方式，加强(jiāqiáng)慢性病防治。

在政策的指引下(xià)，“体重管理”正在融入社会生活中。调研显示，八成消费者(xiāofèizhě)表示会在日常生活中主动(zhǔdòng)进行体重管理。自今年3月份国家实施“体重管理年”3年行动以来，81.7%的消费者已有不同程度(chéngdù)的减重瘦身，实现了社会倡导与个体行动的有效结合。

这其中，68.4%的(de)消费者通过(tōngguò)科学饮食，注意饮食营养搭配以及减少高油、高糖(gāotáng)食物摄入以达到体重管理的目的；54.5%的消费者采取产品辅助(fǔzhù)的方式，使用代餐等产品配合体重管理；33.7%的消费者则通过跑步、骑行等运动方式，让自己动起来。

因此，消费者倾向于将日常健康(jiànkāng)食品的(de)精细化选择作为可持续(chíxù)管理体重(tǐzhòng)的基石。调研显示，蔬菜沙拉碗等轻食沙拉（56.2%），鸡胸肉、牛肉(niúròu)等优质高蛋白肉类（52.2%），低脂鸡肉肠等低脂低卡低GI类休闲食品（43.8%）以(yǐ)及代餐(dàicān)奶昔、代餐粉等代餐产品，被更多的消费者所关注和选择。值得一提的是，以羽衣甘蓝、肉桂、巴西莓、亚麻籽等“超级食物”制作而成的果蔬粉、果蔬汁等产品，也是消费者进行体重管理的新选择。

30岁程序员陈飞体重超标后，没有盲目节食或尝试(chángshì)极端方法，而是选择“管住嘴”作为核心策略。“我(wǒ)研究了很多资料，知道关键在控制热量和升糖指数。”他调整(tiáozhěng)了饮食结构，主食换成糙米、藜麦，增加鸡胸肉、瘦牛肉等优质蛋白，零食也只吃低糖(dītáng)水果和无糖酸奶。“这样吃下来，配合(pèihé)适度运动，体重稳步下降，感觉更健康可持续。”

而对于减肥产品(chǎnpǐn)（如代餐、减肥药）在体重管理中的(de)作用，消费者表现出偏谨慎的态度。40.1%的人认为，代餐等产品只是辅助工具，可以(kěyǐ)作为体重管理初期的“助推器”，最终还要靠科学饮食和运动；也有26.3%的人尝试(chángshì)后认为一些减肥产品再配合运动饮食可以加快减重速度(sùdù)。

这体现在购买决策上(shàng)，表现为消费者最关注的(de)核心因素并非减肥产品的价格，而是“经过科学认证的效果”（57.8%）和“消费者正向评价和反馈”（37.8%）。此外还有(háiyǒu)23.2%的人认为正规品牌更可靠，20.8%的人更信赖专业医疗机构或医生的推荐，凸显了其在决策中(zhōng)对安全背书与信任(xìnrèn)建立的强烈需求。对于安全与信任的追求，最终体现在渠道选择(xuǎnzé)上。调研(diàoyán)中，75.5%的消费者选择在京东购买减肥产品，远超其他电商平台和线下药房。

“药食同源(tóngyuán)”引领 中式养生水、中药成分零食成消费“新宠”

需要看到的是(shì)，今年“618”期间，还有(háiyǒu)很多消费者偏好购买(gòumǎi)含有中药材成分的吃喝产品。在调研中，49%的消费者青睐购买红豆薏米水、红枣枸杞(gǒuqǐ)水等中式养生水，还有16.2%的消费者买了八珍糕、枸杞能量棒等中药成分零食。这也成为今年食品饮料市场的一种缩影——“药食同源”正持续(chíxù)成为消费热门概念。

“药食同源”的火热，一方面源于消费者健康意识的提升以及对“中药(zhōngyào)养生(yǎngshēng)”理念的深度认同。近几年来从国家到(dào)地方相继出台了一系列扶持政策，让传统中医药文化(wénhuà)加快融入现代生活场景，许多消费者对“药食同源”的认知和接受度得到提升。

另一方面是国内食品饮料企业在竞争之中寻找新的(de)突破口，持续发力。可以看到，中式养生水赛道继续乘风而上，品牌扎堆入局，从红豆(hóngdòu)、薏米、枸杞(gǒuqǐ)、陈皮等耳熟的中药材，到紫玉米、茅根、五指毛桃等小众养生食材，养生水在原料上玩出了新花样；含有(hányǒu)中药材成分的零食衍生出更加丰富的品类，向便携(biànxié)化、功能化等方向迭代，比如便携装(zhuāng)的黑芝麻丸、秋梨膏。

在(zài)此(cǐ)背景下(xià)，“药食同源”概念正在逐步渗透至消费者日常生活(rìchángshēnghuó)。从场景来看，55.2%的消费者会在运动健身后选择“药食同源”产品进行(jìnxíng)科学(kēxué)养护；39.5%的消费者会在快节奏的职场中将其作为健康补给；34.6%的消费者则将“药食同源”产品作为居家日常健康的守护者，例如“红豆薏米粉配料干净，早上冲泡作为早餐非常合适”。

从成分来看，枸杞、红枣、燕窝、黑芝麻成为今年“618”消费者购买较(jiào)多(duō)的药食同源产品(chǎnpǐn)成分，分别占总数的59.2%、37.6%、35.7%和26.1%。

粮油调味从“口味担当(dāndāng)”进阶“健康担当” 0添加、低GI低脂、配料天然(tiānrán)成核心关注

随着消费者对健康(jiànkāng)的(de)关注回归“每日三餐(sāncān)的选择”，粮油调味品作为日常饮食的基础，也(yě)在经历一场健康化变革。超九成消费者明确表示会关注其健康属性，粮油调味品不再仅是风味的点缀，而是日常膳食健康管理的核心变量。

健康趋势之下，消费者对(duì)粮油调味的追求已然从“便宜、量大、味道浓”转向(zhuǎnxiàng)“低脂低盐、配料天然等”。调研显示，消费者在(zài)购买粮油调味品时对防腐剂、甜味剂等化学添加剂高度(gāodù)关注，其次是低GI（血糖(xuètáng)生成指数）低脂低卡（59.3%）、配料天然（46.7%）和少盐减钠（40.8%）。

在具体的(de)品类偏好上，抗氧化物质丰富的橄榄(gǎnlǎn)油(55.6%)、富含单不饱和脂肪酸的山茶油(40%)、适合母婴人群食用的核桃油(35.4%)、低糖低钠低脂的酱油醋(32.3%)、富含谷维素(gǔwéisù)的稻米(dàomǐ)油（30.9%）等产品的消费需求明显增加。有(yǒu)消费者表示，“家里一直(yìzhí)用橄榄油，有淡淡的橄榄香味，炒菜口感好”“油醋汁减脂期吃刚刚好，拌青菜或者荞麦面味道很(hěn)不错，而且是有机原料，吃起来安心”“稻米油富含谷维素等营养成分，油烟少，烹饪时厨房空气清新(kōngqìqīngxīn)”。

在(zài)购买决策逻辑上，消费者展现出理性平衡的特点。48.4%的人关注价格，会在心理价位区间(qūjiān)内选择性价比(xìngjiàbǐ)较高的产品，既不(bù)过度节俭也(yě)不盲目追求高价，46.4%更看重健康营养，会仔细对比营养成分表、关注配料表是否干净。值得注意的是，消费者对健康粮油(liángyóu)的选购标准越发专业，37.9%的人表示会根据自身(zìshēn)的饮食习惯和烹饪需求来选择合适的产品，大到食用油烟点这样的理化指标，小到瓶口包装的人性化设计，都是影响购买决策的因素。

粮油调味品的健康化浪潮是消费者对家庭餐桌“深度健康管理”的延伸。其核心逻辑在于：通过基础烹饪原料的成分优化（有机）、功能升级（高营养油种(yóuzhǒng)、减钠酱油）和(hé)科学选择（看认证、读标签），将健康理念融入每日三餐(sāncān)，实现从源头到餐桌的全链条健康管控(guǎnkòng)。

综合(zōnghé)调研结果，可以发现，今年“618”期间，“健康吃喝”的(de)需求和电商消费(xiāofèi)供给正在呈现供需两旺的状态，并成为驱动消费市场复苏的重要引擎。

“在大力提振消费背景和(hé)健康中国战略交汇的时代(shídài)浪潮里，头部(tóubù)电商平台(píngtái)应该凭借其产品品质、平台口碑、丰富品类和价格优势，成为连接健康供给和消费升级的桥梁，让‘吃得健康、吃得安心’的核心诉求触手可及，让食品饮料消费市场实现高质量发展。”业内人士(yènèirénshì)表示。文/李濛